B2B2C,企业市场做社交媒体营销的唯一出路!

发表于 讨论求助 2018-09-22 03:41:35

编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室(微信 ID:mktcreator),作者为漩涡。

营销新知 23 西门子中国如何在社交媒体上玩出新意?

时长 03:18

提起 B2B 科技类企业的营销,大部分人的认知还停留在做展会、参加行业论坛、发媒体通稿的阶段。

社交媒体的兴起,似乎为大家打开了局面,然而,这么多年过去了,却鲜有好的案例……

事实上的情况是:

很多品牌想不明白为什么要做社交媒体,但又不得不做;

很多品牌以为学杜蕾斯做人格化,追热点快速反应,就叫社交媒体营销,然而热点追的很痛苦,并不见效,反而成了 「四不像」;

很多品牌即便是持续投入,也是没有系统的思路,想不清楚目标,不得不面临 KPI 和结果惨淡的局面

……

今天,我们来给大家一些关键的思考和启示:

1.B2B 只是企业的业务类型,而要对企业做营销,本质对关键决策者的营销,核心是影响企业背后的人,也就是 B2B2C;企业采购的背后,是人,生意的本质,都是在和人做;

2. 社交媒体,是企业级市场走向终端消费者的最佳路径,是一座被严重低估了的大金矿;

3. 社交媒体营销,对企业的营销(B2B 的沟通)转化为对人的营销(B2B2C)的沟通是必然之路。不仅仅是人格化这么简单。

社交媒体营销发展了这么多年,INTEL,IBM,GE,西门子也不乏创新性的尝试,它们都抓住了一个没有说出来的基本规律……

比如

红极一时的 INTEL INSIDE 广告,扫码观看

红极一时的 INTEL INSIDE 广告,曾让 INTEL 在 B2B 领域成为比肩可口可乐,迪士尼和麦当劳的面对终端消费者的知名品牌。

英特尔处理器使计算机性能大大提高,从而让系统运行得更加顺畅、高效、可靠。但要想把这一信息传达给终端消费者,英特尔必须依赖电脑生产商,而最开始,电脑生产商不乐意这么做。

这种情况下,英特尔知名度很低,终端消费者对计算机中的处理器制造商知之甚少,就像我们不了解汽车所使用的引擎一样。

1991 年, INTEL 当年的市场负责人卡特发起了 「INTEL INSIDE」(内置英特尔)合作营销计划——核心是以奖励为基础的广告合作模式

英特尔从处理器销售中,抽出一定比例用做广告基金,返还给电脑生产商,以分担电脑生产商的广告的费用(加入英特尔标志的额外产生的费用)。

增加英特尔标志,不光能最大限度地利用电脑生产商所花的广告费用,还能告诉消费者,这台电脑采用了最前沿的技术。


该计划于 1991 年 7 月实施,到当年底,就有 300 家电脑生产商与英特尔签订了协议,支持了 「内置英特尔」 计划。

该计划一直延续到 2006 年,成为 INTEL 史上最成功的一次营销战役,也是全球最大的合作营销活动之一,受到了成千上万个计算机制造商的支持。

使得 INTEL 虽然身在 B2B 领域,却跻身多个品牌价值排行榜前 10,成为比肩可口可乐,迪士尼和麦当劳的面对终端消费者的知名品牌。

IBM 和 GE 的广告也深谙其道:

有了 IBM Waston,世界会怎样?(扫码观看)

GE 让世界变得好一点点(扫码观看)

这些 B2B 企业品牌营销工作之所以成功,都抓住了一个基本规律:

B2B2C——通过讲自己 B2B 关键技术如何运用到 B2C 客户的产品中,让终端消费者感受到利益。

这样,市场营销的工作就从专业晦涩的技术市场教育,延展到了消费者生活,变得生动起来——讲这些藏在背后的技术,如何为一流的产品提供关键技术,帮助产品共同为消费者的生活带来正向改变。

社交媒体,正是企业级市场走向终端消费者的最佳路径,是一座被严重低估了的大金矿。

那么,如何通过社交媒体覆盖到终端消费者呢?

今天,我们把目光投向西门子,作为一个百年老店,西门子中国在社交媒体上玩儿出了新花样.

2016 年,西门子中国发布了全新的品牌宣言:Ingenuity for life  中文是 「博大精深、同心致远」。而西门子中国在社交媒体上,传播全新品牌宣言的尝试,绝对能刷新你的认知:

■ ■ ■

微信平台与知乎联动,兼顾专业人群和大众

西门子中国很早就开始借助微信,针对不同人群精准营销、提供案例、培训和售后服务。

通过微信公众号,用户可以:

  • 获取丰富有趣的内容,第一时间了解西门子黑科技;

  • 随时随地提交服务需求,查询服务进度;

  • 进行医疗产品报修快速预约,

  • 输入识别码来验证开关插座产品的真伪

  • ……

此外,用户还可以直接在微信里参与西门子展会或活动,参与在线调研,充分享受移动社交时代的便利。

不过,作为一个 B2B 领域的资深玩家,西门子中国并没有满足于在微信平台上发展,还积极拓展新平台——知乎。

2016 年 7 月,当时坐拥 6000 万注册,日活 1300 万用户的知乎,推出了机构账号,成为微博微信之外的第三大社交平台。西门子中国第一时间加入,成为第一批入驻知乎的十家企业之一,也是当时其中唯一的一家 B2B 企业。

讲行业干货,做精致内容,西门子专业知识范儿,渐渐与认真的知乎网友越走越近。经过半年的运营,积累了 1.5 万名粉丝,获得近 7000 个赞,回答及文章累计阅览过百万,获得了知乎年度 10 大机构账号的称号。

其中《在德国工业 4.0 背景的影响下,制造业会迎来什么样的变革?》这篇文章,更是入选了知乎官方盐 club 推荐的《2016 年度机构账号分享的热门内容》。  

■ ■ ■

丰富多样的内容营销,核心是社交语言

既然大家都认同 B2B 要做好内容营销,要会讲故事。那么如何讲好一个故事呢?

西门子中国 3 次朋友圈广告,采用 3 个行业应用场景案例,诠释西门子技术如何改变人类生活:

  • 上海中心动态信息图海报讲可持续发展能源

  • 世界杯热点互动游戏 H5 来讲未来制造

  • 90 秒带你环游世界动画讲智能基础设施

从图文,信息图,到 H5,视频,不同形式,将理念、案例表达得淋漓尽致。

第一波朋友圈广告的传播主题是可持续发展能源

西门子选取上海中心的智能楼宇案例,运用动态 GIF 图片 + 倒叙阅读方式进行故事叙述,求新求异的表现形式激起了用户的广泛兴趣,文章被广泛转载,促进了案例的深入传播。 

第二波朋友圈广告的传播主题是未来制造业。

6 月恰逢欧洲杯进行的如火如荼,借助足球的热点,西门子推出了手绘风格互动 H5 游戏,将未来制造与足球联系在了一起,「一场足球比赛的时间,制造出 10 万只个性化定制足球」,将未来制造业的数字化设计、柔性生产及高效生产几个特点展现得淋漓尽致。   

第三波朋友圈广告的传播主题是智能交通。

「90 天带你环游世界,体验不一样的交通 style」,通过一部风格轻快,形式新颖的 MG 短视频,西门子把用户带到了珠海这座美丽的海边城市,感同身受的体验西门子智能交通带来的出行便捷。 

■ ■ ■

打造 「知识网红」,以员工为内容创作和传播节点,

对内营销和对外营销天然融合

网红时代,西门子另辟蹊径,玩了一把 「寻找知识网红」 活动。西门子认为,大部分工程师,其实都是行业专家,鼓励员工参与知识分享和互动。(对其它 B2B 企业来说,也是如此)

从发起活动-甄选知识网红-到鼓励参与知乎答题-对外征集-优秀答案精编二次传播,优秀的员工还被推选,参加了知乎《职人介绍所》节目。

Step 1:西门子中国线上对内发起 「寻找知识网红」 活动。

通过全员邮件,推送 3.5 万名高知工程师员工群体,通过 「西门子西家」 内容企业微信号,精准到达员工,分享给客户及合作伙伴,邀请工程师们参与答题活动。线下在北京、上海、广州三个研发中心张贴活动海报,促进员工深度参与。

Step 2:通过微信公众号对外发起 「改变世界的工程师们,请你来答一发」 活动。

邀请全网工程师们一同参与知乎平台上 「作为一名工程师,最大的成就感来自哪里?」 的答题活动;

Step 3:UGC 内容精编成 PUGC 内容后二次传播。 

一方面通过西门子西家发布精编答案集锦,将体现西门子企业文化、工程师精神的精彩答案对内传播,进一步扩大活动的影响范围,正面输出企业价值观。

另一方面,通过西门子中国发布全网工程师精彩答案汇编及获奖公告,将工程师文化与西门子品牌形象紧密绑定在一起,凸显了西门子在制造业领域,人才培养方面的影响力。

Step 4:优秀回答者代表西门子工程师,登上知乎节目《职人介绍所》,讲述作为一名工程师的成就感。

2017 年 4 月 13 日,这期以西门子工程师为主人公的节目《中国「钢铁侠」的心酸历程》播出,很快就达到了近 150 万的播放量,赚足了业内眼球,这在 B2B 营销领域也是不多见的。 

西门子工程师上知乎《职人介绍所》节目

整个知乎营销活动,为西门子中国在知乎这个高知聚集的平台,获取了足够的关注度,累积曝光 2 百万余人次。

其中最热话题 「作为一名工程师,最大的成就感来自哪里?」,累计收获精彩答案近 300 个,有的展现工业上的专业水准,有的诉说不为人知情深意切,饱满地勾勒出中国工程师群体的画像。

活动尾声阶段,西门子中国恰好推出知乎机构账号,收获大量的粉丝,进一步巩固了活动成果。

■ ■ ■

启示录

营创实验室全程参与了西门子社交媒体传播策划,我们在传播策略上有哪些思考?

1. 积极创新,拓展新平台。

不止步于坐拥 30 万微信粉丝红利,未雨绸缪,「率先占领平台,仿佛就抢到了一张限量的滚雪球门票。」 西门子中国积极拓展知乎新平台的蓝海,开拓更广阔的品牌营销空间。

2. 内容为王的时代,用社交媒体上喜闻乐见的形式,撬动传播。

从动态图文,到互动 H5,再到 MG 短视频,西门子运用灵活多变的表现形式,始终吸引着用户宝贵的目光,巧妙的实现了传播的目标。

3. 从 PGC 到 PUGC,调动员工作为内容创作合传播 KOL,线上线下活动联动,打造知识网红。

作为最了解企业文化、最熟悉产品特点、并且具有共同利益诉求的一个特殊人群——员工,是每个 B2B 企业都应该充分重视的营销力量。社会化营销过程中,巧妙组织相关的员工参与品牌传播活动,不仅可以唤起员工的归属感、使命感,更有助于产出深度、精彩的内容,扩大传播半径。

以上,无论是积极创新,拓展新社交平台;内容营销,从图文到视觉营销;从 PGC 到 PUGC,专业生产内容到专业团队和用户联合生产内容,都围绕一个核心:B2B2C。

企业采购的背后是人,生意的本质,都是在和人做;B2B 只是企业的业务类型,而要对企业做营销,本质对关键决策者的营销;企业采购的背后,是人,生意的本质,都是在和人做;B2B2C——对企业的营销,要转化为对企业相关决策者人的营销,和对大众的营销。

社交媒体,正是企业级市场走向终端消费者的最佳路径,是一座被严重低估了的大金矿。只是,你还没玩好。




相关推荐


  10 个海外创意营销案例告诉你,GE 是这样「改变世界」的 

  短视频光有故事还不行,「成系列」才是 B2B 营销关键

发表