月销三万神车的“中国模式”困境

发表于 讨论求助 2020-01-18 00:18:38

作者:陈 烨



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2016上半年,宝骏作为黑马杀进了中国品牌销量前五名,挤掉吉利成为2016上半年最畅销的第三大品牌。宝骏的突围十足让人刮目相看,但细想也是情理之中。730和560这两个占据宝骏销量绝对比例的产品,刚进入市场时皆有不错的表现,后期也始终能够保持增长潜力。这要归功于五菱的质量口碑和宝骏的宣传攻势。犹记得宝骏560刚上市那会儿,小编无数次在交通电台听到宝骏560的广告,那十分接地气的广告用语,时至今日依然回响在脑海中。

去年7月份上市以后,宝骏560销量节节攀升,2015全年仅销售半年就取得14万辆的惊人成绩,月均超过两万,可谓出师大捷。最近同样非常火热的广汽传祺GS4,用了十四个月,突破三十万的销量大关。而560则比GS4提前两个月,在上市一周年之际就达到此数字,累计售出31.95万辆。在时下竞争日趋白热化的SUV市场,如此抢眼的表现使得宝骏560和广汽传祺GS4一同成为哈弗H6之后自主品牌SUV成功的新典范,更是让宝骏跻身上半年中国品牌销量前三甲。

值得注意的是,蝉联销量冠军宝座三十八个月的哈弗H6,几乎是哈弗整个品牌的销量支撑。虽说H6也有普通版,运动版之分,甚至还有新推出不久的coupe版本,但仍难掩盖哈弗畅销的产品过于同质化的短板。而随着宝骏560自动挡与1.5T车型的上市,和730在MPV市场的持续稳定发力,再加上厂商一系列提质减价的促销动作,如果拓宽哈弗产品布局的H7L不能尽快上市,宝骏今年全年销量将有可能超过哈弗。

“黑马”宝骏能够强势突围,一面世就销售火爆,月均三万的560功不可没。与此同时,走高端路线的哈弗H8,历尽波折上市后至今一年多总销量却不足1.5万,惨淡不堪。我们不禁要问,目前市场上的中国品牌,为什么有的车型能受到追捧,而有的车型却将面临淘汰?

摆在中国自主品牌面前的,是一个多方面因素形成的困境。

首先,中国消费者对入门级车型的偏好

一方面,中国人的消费习惯向来很注重颜面,加上“羊大为美”观念的影响,高一级的入门级版本总是会比同级别的高配版本更受欢迎。另一方面,汽车商品的复杂性使得不同排量不同配置的车型在价格区间上会有一个比较大的跨度,这就必然造成不同档次不同级别车型的价格区间有所重叠。比如,同为30万左右的奥迪A4L低配版本和迈腾高配版本,相信大部分人会选择豪华品牌奥迪。级别相同,但逼格不同。而同为20万不到的蒙迪欧低配和福克斯顶配,则普遍倾向于蒙迪欧。品牌相同,但级别不同。

这种消费观念的根深蒂固,从近些年各个豪华品牌不断推出更加入门级车型,而且价格门槛一路下探的现象就足以说明。而在这两者的共同作用之下,中国品牌车型逐步走向高端高级别市场的路途无疑变得荆棘丛生,艰难无比。

(↑豪华品牌门槛不断降低,价格持续下探)

其次,三四线城市的市场空间巨大,低级别仍是首要需求

从2009年中国车市的井喷开始,中国汽车保有量快速增长。一二线城市由于经济生活水平高,车市发展起步早,以及限购政策的施行,低端车型的市场空间所剩无几。而三四线城市还有很多人未实现有车梦,因此好看好用,价低量足的产品在这些市场有着巨大的需求量。当广州五十万人在抢4400个车牌的时候,大批内陆欠发达城市部分细分市场还处于待开发的状态。

中国目前汽车保有量接近三亿,未来十年预计将达到六亿。三四线城市巨大的市场容量提供了广阔的市场前景,尤其是二十万以下的普通家用档次车型。实际上月销三四万的神车,都是三四五线城市的疯狂走量使然,五菱宏光月销量甚至一度达到7万以上,市场需求可见一斑。有趣的是,这些长期统治排行榜前列的神车,除了朗逸,其他都是中国品牌车型。而朗逸在很大程度上也是一台中国车,懂车的人都知道。

(↑月销七万的“秋名山神车”)

第三,品牌忠诚度和品牌溢价能力

随着后井喷时代的来临,二手车开始大量涌入市场,为新车市场腾出新的消费能力。而这些去旧换新的购车者,购车观念较之以前更加成熟,开始注重品牌的调性而不仅仅是性价比。因此一款车型,其品牌魅力和溢价能力就显得尤为重要。一些国际大牌诸如宝马奔驰奥迪等,因多年发展已形成自有的品牌性格,积聚了一定数量的忠实拥趸。

中国汽车工业三十年以来的发展,如今也有一些品牌培养出自己的“粉丝”。要知道哈弗H6的车主,可有不少以前是开长城皮卡的;而买宝骏560的人,也有大量的五菱用户升级而来。然而这并非真正意义上的品牌忠诚,对于发展历史普遍不长的中国品牌,品牌溢价能力是最难以做到的一点,毕竟这需要时间的积淀。

从以上几大方面看,什么车卖得火,什么车卖不动,问题就有了答案。以SUV市场为例:

哈弗H6、传祺GS4和宝骏560几个车型能卖得这么火,且抛开迎合时下正处SUV热潮的大环境不说,除了其自身高性价比的因素,最关键的,还是在于极其准确的产品定位。盯准了合资紧凑级SUV在十万元上下这一价格区间的完全空白和欠发达城市需求巨大这一矛盾,凭借着品牌老东家多年的好口碑,以中国品牌的低价优势迅速占领市场。而这几款车的定位,其目标群体对品牌知名度的要求并不高,少了这只拦路虎,销量便如脱缰的野马,一路飞奔。

反观H8的叫好不叫座,原因其实不难分析。车本身评价很高,长城此番也诚意十足,对通过H8来提升品牌形象满心期待。但无奈,H8售价所在的区间,有着大量实力强劲的合资紧凑级SUV和中级车的入门级低排量版本可供选择。对于消费者来说,二十几万,中国品牌,五座,中大型SUV这几个标签本身没有什么不对,但如果把它们放在一起,看上去确实没有什么吸引力。

此外,哈弗品牌成立不久,名不见经传,长城本身也还缺乏足够的品牌溢价能力,此时推出H8/H9两款走高端路线的产品,自然很难打动消费者。尽管H6的消费群体中有着很多长城的回头客,但对于二十多万的产品,其品牌忠诚度还尚未能够达到支撑再消费的程度。

说到这里,我们似乎看到了中国汽车市场上,热卖的中国品牌车型有着一个共同的“中国模式”。这种模式,从过去的“低价简陋山寨劣质”,已慢慢转变为如今的“低价高配好看耐用”,的确有着令人欣喜的进步,却依旧难逃“低价才能保量”的魔咒。这个魔咒,高度概括了中国汽车品牌始终难以解围的中国模式困境。

吉利帝豪,奇瑞观致,长安睿骋,哈弗H8/H9,荣威950等等太多太多,我们从没放弃过尝试,结果却总是相似,低端车型可以卖得热火朝天,高端车型却难以杀出重围,这是中国传统汽车工业所处的时代背景造成的无奈。但换个角度看,也正是如此,更加驱使我们不断创新,在新能源汽车领域寻求更大的机遇,这样看来,也未必不是件好事。

仅占3席,中国品牌SUV缘何陷入困局?
作者:凌青

日前,5月销量数据出炉,显示继4月中国品牌SUV 车型在销量前10中仅获得4个席位之后,本月中国品牌SUV 继续呈现颓势,在前10名销量中仅获得了3个席位。其中,上个月位居第九的长安CS35被挤出前10名之外,且前3名席位不再被中国品牌包揽。这意味着,中国品牌SUV继续呈现出销量困境。

4月占据销量第九名的长安CS35被挤出销量前10名

据了解,乘联会公布5月份最新销量数据,狭义乘用车批发销量为173.1万辆,同比增长13.6%,其中SUV销量同比上涨37.5%至64.2万辆,依然占据三大品类的主力,1-5月累计SUV批发量325.9万辆,同比增长44.4%。但是2016年5月SUV市场销量排行榜中,排名前十的车型中中国品牌只有三款,分别是哈弗H6、传祺GS4和宝骏560,合资品牌占据七席,这与以往中国品牌SUV瓜分天下的局面形成了鲜明的对比。大部分销量担当车型都退居至11~20名之间,如哈弗H2、瑞风S3、长安CS75等等都出现了较为明显的溃败迹象。尤为值得提出的,上个月位居第九的长安CS35退居第13位,且上个月位居第3位的宝骏560继续下降,被昂科威超过位居第4位,前3名的席位已经不再是中国品牌的天下。

5月中国品牌SUV销量10名仅获得3席,且前3名不再被包揽

4月份,中国品牌SUV车型在前十榜单中占据4席,当时车宇世界在文章《SUV颓势再现,中国品牌车企怎么办?》预测称,如果不出意外,中国品牌SUV 将很难再现再现昔日辉煌。如同之前文章所言,SUV细分市场一直是中国品牌引以为傲的,但是更多的是凭借较好的性价比、相对较低的价格等在前十榜单甚至TOP20榜单中都占据绝对的领先地位。,随着合资品牌价格下探,这一领域将不再是中国品牌SUV的天堂,依据相对没有技术含量的价格优势的中国品牌SUV竞争优势微乎其微。如今,连续两月,合资品牌强势反攻,尤其是日系品牌更是收获颇丰。 下面,下文车宇世界将分别对长城汽车等SUV表现较好的五大车企进行简要分析。

中国品牌SUV的竞争优势主要在于价格,合资价格下探让中国品牌很难获得昔日竞争优势

长城汽车

销量担当:哈弗H6  5月销量37435辆,1-5月累计销量202706辆

哈弗H6一直是长城的销量顶梁柱

哈弗H6是唯一销量过3万的SUV产品,继续蝉联SUV销量冠军。目前哈弗H6的售价在8.88万元至16.28万元,在这个价位区间,既有非常有竞争力的中国品牌产品,也有部分竞争力十足的合资品牌产品。哈弗H6将面临非常严峻的竞争格局。中国品牌有一个很大毛病是更新速度太慢,产品的升级换代并不能有效的提升其竞争力。哈弗H6是如此,其他中国品牌SUV也是如此。根据长城汽车的规划,下半年有两款H6车型上市,其中一款为哈弗H6 1.3T车型,另一款为全新的哈弗H6,加上已经上市的哈弗H6 Coupe车型,相信2016年H6能够挺过残酷的竞争继续保持销量冠军。

长城下半年推出新车计划依然在小型、紧凑领域

从长城汽车的规划来看,在SUV领域的动作已经加快,长城汽车早已经意识到单腿发展SUV产品的危机,所以只能靠加速产品的更新换代来应对市场对哈弗汽车的品牌审美疲劳。随着哈弗H1及H2的改款升级,未来长城汽车能够在小型SUV领域挽回点销量。

哈弗H1 Coupe等,能否帮助长城挽回销量

广汽

销量担当:传祺GS4 5月销量26019辆,1-5月累计销量124675辆

广汽传祺GS4为其旗下销量担当车型

传祺GS4的销量表现一直较为稳定,但广汽中国品牌SUV方面只有这一款车型作为销量担当,后继乏车。车宇世界认为,传祺GS4能够连续稳定在2.5万辆的水平归功于其3月份上市的1.5T车型强化了产品阵容和竞争力。根据广汽的未来规划,下半年传祺GS4还将推出四驱版本进一步增强产品的综合竞争力,只是四驱版本的价格如果下不来,优势还是不明显。除了GS4之外,广汽还将与2017年推出小型SUV GS3。

广汽布局SUV领域,意图弥补发展后劲不足的问题

上汽通用五菱

销量担当:宝骏560  本月销量18515辆,1-5月累计销量156257辆

宝骏560本月位居销量排行榜的第四位,销量可谓断崖式下滑

经过市场近一年的洗礼,并没有延续五菱神车的家族基因。4月份销量下滑40.6%,5月份下滑25.8%,宝骏560的销量下滑既是多少还是有点来得太快。4月份上汽通用五菱宏光和宝骏730两款MPV车型也是大幅下降,最近更是传出五菱换帅救市。虽然上汽通用五菱在MPV领域的霸主地位在本月得到稳固,但是其SUV产品却已是明日黄花。车宇世界认为,宝骏SUV产品的销量下滑主要还是受制于其本身的产品过于单一,技术也相对较为落后,加上备受诟病的售后,让其很难挽救困局,详见《换帅救市,五菱神车为何卖不动了?》。除了最近刚上市的智能手动版车型之外,一年来主要靠着三款手动挡车型打天下。甚至就连刚推出的AMT车型也是保守诟病,有人说目前的宝骏560销量才应该是宝骏SUV应有的水平。至今,宝骏方面并未给出未来SUV产品的规划来应对未来的市场,紧靠一款产品想要翻身几乎是不可能的。

长安汽车

销量担当:长安CS35  本月销量11785辆,1-5月累计销量78481辆

长安CS35被挤出前10名的席位,出现明显销量下滑

长安汽车最近几年可谓是混的风生水起,不仅是在SUV领域,在轿车领域同样也没落后。但是进入2016年以来,两款销量担当车型长安CS75和长安CS35都出现了较为明显的销量下滑,5月份销量同比下滑了23.9%和12.6%。上市仅一个多月的长安CX70累计销量已达14092辆,本月差点冲击过万,这与当下7座SUV销量回升的大趋势相吻合。SUV市场可谓是三十年河东,三十年河西,如今小型SUV产品的风光早已退去,相反,中大型SUV产品却呈现回暖的态势。长安汽车SUV产品目前已经积累了一定的口碑,不过装配工艺等存在着问题,市场竞争力依然有待提升,其他中国品牌的小型SUV产品想要追赶估计要下一番功夫了。

江淮汽车

销量担当:瑞风S3  本月销量11275辆   1-5月累计销量86186辆

江淮汽车目前只有紧凑型SUV和小型SUV,小型SUV已经基本上跪倒了。瑞风S2由2015年月均6000多下降到如今的3190辆,下滑幅度达50%。江淮汽车一度凭借着瑞风系列的SUV产品的疯狂销量完成年度销量目标。如今几款SUV产品瑞风S5、S3、S2虽然仍然处于SUV市场中上游销量水平,但是已经全面被长安和长城汽车的小型SUV干翻了。从整体上来讲,江淮SUV产品的下滑仍然是其产品竞争力问题。三款SUV产品相比将整对手来讲都要落下风。加上与上小型SUV市场热潮不再,销量的下滑在所难免。

“坐吃山空“、“一窝蜂”式的发展,让中国品牌面临着发展的局限

事实上,中国品牌大面积溃败除了上述对五大公司的针对性分析之外,还有一个中国品牌的共同局限性。中国式生意经掣肘,中国SUV吃老本现象严重,是中国品牌SUV产品竞争力下降的重要原因。众所周知,SUV市场火爆之后,几乎所有的中国汽车厂家都将主要的经理投入到SUV车型的“研发”和生产中去。尤其是小型SUV一度高歌猛进销量连续冲高的时候,每个厂家都相继推出小型SUV车型瓜分市场红利。但是遗憾的是,鲜有非常有竞争力的产品推出 。与此同时,合资品牌基于本身强大的研发能力和品牌背书,价格进一步下探,配置进一步丰富,在15万元级别已经有很多的合资品牌产品可供消费者选择了。坐吃山空,也就难免了。未来的市场如何变化,如果没有前瞻性的研究和布局,将来被全面蚕食也不是危言耸听。

言而总之,车宇世界认为,从合资品牌的战略规划中可以发现,2017年将会是各路力量充分竞争的一年。届时,中国品牌SUV产品如果不能守住根据地, 只是单纯想凭借性价比以及价格优势获得竞争优势,恐怕已经不可得了。中国品牌SUV,是时候该考虑火爆之后的新的发展思路了。




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